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談判課程學員釋疑

創業者經常會遇到以下的難題。
一開始大部分的人會投入自己專精,或有興趣/熱情的項目。然而,沒多久便可能遇到這樣的狀況:市場規模不夠大,「看似」會有投資無法回收、成長受限等問題。從邏輯的角度來看,市場規模大的確有發展潛力與擴展規模上的優勢。只是所謂的小市場,難道就無法產生具規模、夠優質的企業嗎?我想用以下的例子,與大家分享即使是小市場,也能有大發展。


阿那亞是中國大陸河北省渡假勝地北戴河海邊社區。
剛開始其實是一個爛尾樓社區,附近沒有商場、沒有醫院、甚至連本地人都不願意去的地方。無論是離北戴河車站,還是秦皇島市區都非常遠,唯一值得稱道的只有一片望不到盡頭的「黃金海岸」。當時阿那亞的房子,除了海景房之外,實際上並沒有什麼突出的優勢,因此賣不出去、乏人問津,開發商換了一波又一波。

直到由創始人以及現任到CEO馬寅接手之後,把目標客群從大陸市場中大部分文旅地產商看重的所謂「有錢有閒」五六年級生,轉聚焦於25-35歲的「新中產群體」,徹底把阿那亞活化起來,成為北京中產一族逃離喧囂、城市的最佳度假去所;並被譽為「傳說中最具人文氣息」的海邊社區。結果讓這裡的房價一路飆升,從原來根本賣不出去、數個開發商都忍痛斷尾離去,到現在房價飆漲,每坪單價超過50萬新台幣、旺季時民宿住一晚要價新台幣15,000元,每年的銷售額大約新台幣150億。


相較於經營全中國大市場的地產巨人恆大、萬達、碧桂園等,僅聚焦在北戴河度假區小市場的阿那亞在規模上的確無法比擬。然而馬寅提出了一個思考方向,那就是「市場有限,但需求可以無限」。他知道阿那亞的客戶群只會來自北京,即使是與北京距離相當、大部分是本地人的天津,都不會是他的市場與目標客群。根據他的研究與觀察,北京是北漂城市。很多在北京打拼的年輕人都不是北京當地人,很難把北京當成「家」,在長期高壓工作下,找到身心可以安適的所在成為心靈上的剛性需求。因此需要定期或不定期能遠離塵囂,放鬆緊繃的心情。而離北京二百多公里北戴河的阿那亞正好符合這群人短期渡假或長期置產的需求。


再明白了「市場有限,但需求可以無限」、以及「心靈上的剛性需求」這個洞察(insight)之後,馬寅在行銷與策略規劃上採取了以下的行動:


1. 將社區更名為「阿那亞」。阿那亞是梵語aranya的音譯,意為「人間寂靜處,找回本我的地方」。其用意不在於銷售「房子」,馬寅實際上是在販賣新中產理想生活的價值觀,滿足身心安適的心靈上剛性需求。更重要的是,這個需求會不斷提升,可以無限制的滿足。

2. 馬寅通過一系列的改造,徹底把阿那亞變成一個精神空間的社區,這裡不僅有市集、酒吧、高爾夫球場、畫廊、書店、以及運動中心。

3. 滿足居民生活剛需的同時,還建立了一系列藝術地標,對遊客免費開放。 把阿那亞從普通地產,變成了網紅旅遊打卡之地。


在這幾年的經營中,從賣房子到賣服務,又從賣服務到賣生活方式,再從賣生活方式到賣價值觀。現在的阿那亞早已不是一個傳統意義上的地產專案,而是成為了一個獨特的生活方式品牌。


我們先前提到「市場有限,但需求可以無限」這個洞察,即使只服務一個有限的市場,需求卻可以無限提升。因此,在這個策略原則的指導之下,阿那亞將有限市場的需求更往上滿足:


1. 2014年,馬寅邀請【直向建築】的建築師董功在阿那亞海灘上設計了二個藝術地標:孤獨圖書館和阿那亞禮堂。 之後,這裡的一切標誌性建築,幾乎都出自建築界的大師手筆,擁有極高的調性,並且充滿了藝術與設計性。

2. 2018年,阿那亞在黃金海岸邊誕生了一座全中國都絕無僅有的沙丘美術館。這座藝術館來自【OPEN建築事務所】,設計靈感來源於洞穴和孩童沙灘挖沙,像極了人類最原始的居住形態,完美的與自然融為一體。

3.【如恩設計】的錫恩和胡如珊夫婦,也收到了阿那亞的邀請,在阿那亞北戴河小鎮的眾多居民樓間,設計了一座藝術中心。建築的立面由切面混凝土磚拼接而成,窗戶穿插其中,最讓人感到震撼的是,在建築中心位置,挖鑿了一個圓台空間,形成一座環形的階梯式劇場。在滿足藝術陳列的同時,可以作為社區居民的公共活動空間。阿那亞藝術中心除了展出設計,建築本身就像是一件藝術品一樣的存在。 同時這座建築還榮獲了當年的「DFA亞洲最具影響力設計獎」大獎。


除此之外,阿那亞更近一步導入阿那亞雲會展中心(mad建築事務所)、泡泡兒童餐廳(Wutopia Lab事務所)、阿那亞咖啡廳(odd設計事務所)等。猶如過去日本的瀨戶內海 ,因為安藤忠雄等藝術家,在島上的一系列設計,讓原本一個被垃圾污染的島嶼,變成了現在充滿藝術氣息的旅遊勝地。


由於北戴河開發案的成功,馬寅以及其團隊發現雖然文旅與生活地產的成功模式無法在全中國複製,但是卻能夠帶到與北京這座城市有相同屬性的地方,像是深圳、廣州、或旅遊勝地三亞。而這群在北京的忠誠客戶,也跟著到阿那亞所到之處,買房、度假,甚至把自己的親朋好友介紹給阿那亞。這正是馬寅與其團隊所造就與推動的成長飛輪。


從最初無人問津的文旅房地產,到現在成為獨特的生活方式品牌,阿那亞的開發模式,證明即使在有限的市場,透過無限滿足剛性需求,小市場也能成就規模與繁榮的企業。希望藉由這個案例,能破除市場規模決定一切的迷思,鼓勵所有創業者以創意成就自己的理想事業!