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《跑出全世界的人:NIKE創辦人菲爾・奈特夢想路上的勇氣與初心》給我的啟發

分享者:Steve Wu 創始人

最近在某雜誌上看到一個概念,提到不斷滿足客戶需求,終將落入「束縛陷阱」。其大意是不斷傾聽客戶的聲音、試圖滿足客戶的需求,有時會導致創新的想法受到箝制,局限了企業突破性的思維,陷入作繭自縛的窘境。

文章中提到了全球知名汽車製造商福特公司的創始人亨利.福特所說的故事。他說:「當世界上還沒有汽車的時候,如果你問人們:『你想要什麼樣的交通工具?』他們會說:『一匹更快的馬』。」亨利.福特想要表達的是,如果當時他只聽從顧客的聲音,最終只會找到並養出一匹跑得快的馬;而不會發明用生產線方式製造大規模廉價的汽車。他認為受制於客戶的需求,將無法應對環境的變化。

這個乍看之下邏輯合理的說法,我個人認為有不少值得商榷的地方。我想在這裡舉亞馬遜創始人貝佐斯著名的致股東信為例提出另一種觀點。貝佐斯特別於 2013 年以「WOW!」做為標題,他說:「全世界的亞馬遜人讓商品和服務變得更棒,超越預期或必須做到的程度,他們運用長期思維、在既有的事物上重新創造,讓顧客驚喜得發出『哇!』。」

之後,他在 2016 年致股東信中詳細闡述:「以顧客為中心的做法有許多益處,但最大的優點在於:顧客總是感到不滿足,這樣的不滿既美好又令人驚奇,即使他們表示滿意、公司業績很好,顧客還是不會滿足的。即使顧客自己還不清楚,他們想要的其實是更好的東西,當你渴望討顧客歡心,你就會燃起一股為他們創造新事物的動力。從來沒有顧客要求亞馬遜打造尊榮會員制,但結果證明他們確實想要這項服務,這一類的例子,我可以說出很多個。」

這的確是兩種可以討論的觀點,到底該傾聽顧客的聲音,還是不要被客戶的需求制約?看似衝突的概念,我認為還是有可以相互融合之處。

首先、貝佐斯曾在訪談中提到,不管時代如何變遷、科技怎樣進步,客戶永遠要只追求兩件事:更優惠的價格以及更快的交貨。他相信就算是 50 年之後,這兩件事也不會改變。這代表的是總以更好的解決方案滿足客戶的需求。從這個角度出發,讓亞馬遜甚至能在連客戶都還不知道他們有這樣的「需求」之前,就提前把解決方案打造出來。Amazon Prime 以及 AWS 就是最佳的例證。如果把這個概念套回亨利.福特的故事,客戶真正的需求是更快捷、更可靠、和更經濟的交通工具。從這個角度出發,或許就不會落入『一匹更快的馬』的陷阱。

再來,要能同時兼顧滿足顧客需求,又不落入「束縛陷阱」,我個人認為有兩個很重要的思考邏輯:

第一性原理(First Principle)
第一性原理核心的意涵是從頭開始計算,只採用最基本核心的事實,然後根據此事實推論,創造出新的價值。特斯拉的創辦人 Elon Musk 曾說:「我會運用『第一性原理』思維而不是『類比』思維去思考問題。在日常生活中,人總是傾向於比較——別人已經做過了或者正在做這件事情,我們也就去做。這樣的結果只能產生細小的疊代發展。『第一性原理』的思考方式是用物理學的角度看待世界的方法,也就是說一層層剝開事物的表象,看到裏面的本質,然後再從本質一層層往上走。」這個原則讓馬斯克跳脫電動車只能像是高爾夫球車的應用場景,開創出今天全球市值最高的汽車公司特斯拉;讓奈飛 Netflex 開創出全球最大的訂閱制影音串流平台;這也是貝佐斯成功打造亞馬遜帝國的關鍵。

變與不變
看清且掌握好「變」與「不變」。「變」包含新科技新技術新應用;尤其是會提升顧客體驗的科技與技術。還有新政策與新法規;特別是會對營運模式造成促進或抑制。而「不變」是什麼?以亞馬遜為例,深受顧客重視的是低廉價格、豐富選項、快速和便利的配送;專注於長遠導向和顧客優先,以及對服務顧客抱持熱情。

這世界上的確充滿著相互衝突的概念,常常讓我們困惑且無所適從。然而,一旦能夠看清楚事物的本質,瞭解成功運作的底層邏輯,自然而然就能在心中產生定見,讓自己能大步向前。