分享者：Steve Wu 創始人

所有從事行銷工作的人，相信對產品生命週期 （ Product Life Cycle，簡稱 PLC ）都有一定程度的認識。它描述一項新產品從一開始進入市場到最後離開市場的整個過程。這個於 1960 年代分別由德國經濟學家 西奧多．萊維特 (Theodore Levitt)，以及美國哈佛大學教授雷蒙德．弗農（Raymond Vernon）提出的概念與模型，到今天都仍被廣泛的應用。

產品生命週期一般可以分成四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。

處於不同階段的產品，必須採取不同的行銷策略，也代表不同的獲利能力。了解產品正處於哪一個生命階段，才有辦法做出屬於該階段的明智決策，來極大化產品的投資報酬率與公司獲利能力，甚至近一步延緩產品進入衰退期，強化長尾效應。

以下我們簡單的來看一下產品生命週期的這四個階段：

導入期

在導入期時，產品剛進入市場中。此時產品種類少，顧客對產品還不瞭解，銷售的成長很緩慢，行銷人員必須讓顧客知道並感覺這產品。透過特定族群消費者的試用，協助推廣、大量促銷。該階段產品生產批量小，製造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量很有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。

成長期

一旦產品銷售成功之後，便進入了成長期。此時產品逐漸為消費者接受。產品的形式與功能增加，需求量和銷售額也迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。然而，市場上的成功會引發競爭者紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，導致價格下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到「生命週期」利潤的最高點。

成熟期

進入成熟期之後，市場需求趨於飽和，銷售增長速度減緩並開始下降。此時生產成本低而產量大。競爭者必須透過差異化或壓低價格方式相互掠奪市占，導致企業之間不得不加大在產品品質、設計、規格、包裝、服務等方面投入，在成本上形成負擔，侵蝕利潤。

衰退期

隨著科技的發展以及消費習慣的改變，產品的銷售量和利潤持續下降，原產品的行銷活動也縮減至最低水準。此時市場上已經有其它性能更好、價格更低的替代品出現。成本較高的企業因無利可圖而先停止生產，該類產品的生命週期也就逐漸走向盡頭，完全退出市場。

產品生命週期和企業制定產品策略以及行銷策略有非常緊密的關係。唯有能清楚定位產品屬於生命週期哪一階段，才有辦法決定其對應的因應策略。

在簡單瞭解產品生命週期的概念之後，我們就可以依此來看看特斯拉為什麼在這個時候大幅調降旗下電動車的價格。眼尖的你，應該不難看出特斯拉目前應該處於現行電動車市場中的成熟期。在這裡我想說明的是特斯拉在「現行電動車市場」中的狀況，因為相較於汽車市場，電動車市場目前仍處在成長期。根據【經理人雜誌】在今年 2 月 14 日的一篇《全球電動車銷量 Top 10 車廠放榜！比亞迪憑什麼狠甩特斯拉？ 3 大突圍關鍵》報導中，特斯拉的龍頭地位不僅被中國企業比亞迪彎道超車，後面更有全球各大知名車廠緊追在後。過去獨領風騷的優勢與品牌紅利不復存在。對照上述對產品進入成熟期狀況的描述，不難看出為什麼特斯拉必須在這個時候領先壓低價格來強化競爭優勢，特別是產品差異化程度越來越低之際。既然得降價，就一次性的降到讓潛在購買者有感。雖然付出了得罪已購買車主的代價。兩害相權取其輕，兩利相衡擇其重，我們不難理解特斯拉為何做出這個策略選擇。至於如何處理和平息已購車主的抱怨，我認為特斯拉有底氣（品牌力、未來性等）可以平息這個短期現象。不過這並不是今天討論的主題，或許改天再找機會和大家分享。

處在成熟期的產品，除了壓低價格之外，還有另一個差異化策略。有時候甚至是降價加差異化策略同時使用。同樣以特斯拉為例，推出 Model 3 與 Model Y，同時下調開始推出的高價 Model S 和 Model X 的價格，便是這兩個策略的混和運用。藉由降價刺激銷售量成長來彌補利潤的下降，同時不斷優化自動生產以及在各地擴大產能，進而規劃更低價的電動車，都可以看出特斯拉所採取，處於在「現行電動車市場」成熟期所應對的產品策略。

不同的產品，經歷生命週期各個階段的速度都不相等。產品會在一個階段多久，並沒有固定或絕對的準則。瞭解每個階段的特徵，對能正確判斷產品所處的階段會有很大的幫助，甚至必須回頭檢視並判斷產品剛經歷了哪個階段，才能正確判斷下一個階段是什麼。所以，為了創造產品更高價值，或延遲邁入成熟或衰退階段的時間，熟悉產品生命週期，對於制定正確的相應策略會很影幫助。