分享者：Steve Wu 創始人

如果用一個字來描述 2023 年，相信這個字勢必會得到絕大多數人的認同：「漲！」 

疫情、通膨、戰爭、供應鏈重組，各行各業都承受巨大的成本壓力。因此，調漲價格已是企業經營不得不去面對的難題。然而「漲價」，對業者來說，往往伴隨著失去競爭力的風險，代表著很有可能把辛苦經營的生意拱手讓人。除非情非得已，大部分的品牌能不漲就不漲。這對中小企業、主戰場在庶民經濟的企業來說，更是如此。

多數的經營者，往往不到最後關頭，才會把調漲商品或服務的價格，視為最後的手段。通常都是等到刪減預算、樽節成本到了已經沒辦法再擠出利潤的地步時，才會考慮漲價。畢竟，誰都不願意冒著一漲價就會失去消費者的危機。但既然漲價已是勢在必行，面對問題，有沒有什麼樣的思考，可以讓企業在調漲價格時，仍能降低客戶流失的風險？建議經營者可以採取下五個思考角度，讓企業或品牌以這樣的方式調漲，來阻止客戶的流失：

1. 越快調整比越慢調整好

大多數的企業或品牌在調整商品或服務的售價時，會經歷所謂的延遲效應。一旦宣布要漲價，通路商，甚至終端消費者可能會多囤好一段時間的貨。加上在庫的庫存，市場真正開始販售漲價後的產品可能比想像中還要久，造成漲價後的收益會遞延出現。所以，既然都得調價了，就不應該太晚調整售價。

2. 制定不同的定價策略

經營者在考慮調整價格時，務必將漲價所需的時間、成本、影響範圍考慮進去。到底要漲足以反應成本，或甚至利用這個機會再調的更高，然後給予消費者折扣緩和漲價的衝擊？還是在加價的同時也提出「加值」策略？這是為了讓企業或品牌在考慮價格時，拋開只從「成本」的角度思考。當對價格的考量不只停留在「成本」，而能從「價值」出發（品牌的價值、消費者感受到的CP值），就能產生更多定價上的可能性。

在這裡想與各位分享經濟學上「價格彈性」這個概念。價格彈性是指產品或服務受到價格影響的程度，也就是消費者對產品的價格敏感度。 一般來說，民生用品為生活必需品，即使價格上漲，人們還是需要用到它，因此價格彈性高。而奢侈品為非必需品，因此價格彈性小。然而，在實際的商品訂價策略上，生活基本用品品牌差異度較小，只要調漲數元，消費者就很容易轉向購買競爭對手的產品；而奢侈品具有保值效果，調漲對消費者的影響反而沒那麼大。因此，像衛生紙、沐浴乳等民生消費品價格彈性大、不利於調漲，漲價幅度不宜太大。

為了避免顧客在價格上做比較，企業或品牌應該透過重新建構消費者的採購決定的範圍，改變產品的呈現方式；例如，通路獨家販售、限量限時，或者與名人、名店聯名等。如此一來，調整後的產品或服務會因為無法與原本的產品進行比較，降低調漲價格後消費者的抗拒心理。

3. 先觀察、再跟進

如果你無法評估漲價可能帶來的衝擊，可以先觀察所處行業領導廠商的動向。觀察競爭者如何與通路、合作夥伴溝通？並且分析現階段可能的價格策略為何？一旦同業大廠公開宣布調漲價格，這表示已對市場釋放出訊號，此時便是可以考慮跟進的時候了。相反的，如果同業中沒有任何廠商有調漲的動作，而你卻先行調漲，這會讓企業處於價格劣勢，增加銷量與市占率下降的風險。特別該品牌或企業並非市場領導者，加上想調漲的項目屬於既有產品，在功能或包裝上也沒有升級；此時就不宜搶先市場領導者漲價，造成客戶的流失。 

4. 絕對不要偷偷漲價

企業或品牌在調漲價格時絕對不要偷偷地漲價，刻意隱瞞會引起客戶抱怨。如果調漲的是現有的商品或服務，只需要簡單說明是「因應原物料上漲，因此必須調漲價格」，讓消費者知道這個訊息即可。倘若調漲的是新品，這個時候就需要用心宣傳，從強調的不是「價格」的調漲，而是提昇商品「價值」這個角度來告知客戶。比方說，提升食材的等級、更嚴格的品質把關等。

5. 創造讓消費者做決定的印象

所以的消費者都喜歡自己「做決定」。所以，在定價時，企業或品牌可以善用這個特質，利用「三欄式定價」的做法，先挑出欲銷售的主力商品，同時推出另外兩個不同價位、但類似的產品：一個比該主力產品售價低、一個比主力產品售價高。透過凸顯主力產品是價格可接受、且品質也不錯的選擇，讓消費者無意間選擇「中價位」的選項，並創造出客戶是自己做決定的印象。

定價一直企業或品牌經營非常重要、卻又不好處理的議題。透過上述的五項思考，希望可以協助大家在思考定價，甚至漲價上能有幫助。